Cuando trabajaba en una consultora
de comunicación estratégica, haciendo mis pininos profesionales, mi empresa
siempre recomendaba un análisis y diagnóstico de stakeholders antes de plantear
contratar el servicio de la estrategia. Este proceso no era fácil, constaba de
un equipo que se dedicaba a descubrir todos los grupos de interés y
entrevistarlos con el fin de identificar los problemas reales y potenciales que
podía tener el cliente.
Años después, cuando pasé de
consultora a cliente, me encontré con un plan de comunicación interna hecha por
una agencia de publicidad. Era la primera vez que la empresa iba a implementar
un plan de comunicación interna y este borrador era lo más avanzado que tenían.
Para mí el gran problema es que este plan no tenía ninguna justificación. No
había una investigación detrás ni se habían establecido las necesidades del
cliente interno ni las prioridades en torno a qué problemas era más urgente
atacar. Por ello, ese plan tenía congelado casi un año sin que nadie se animara
a desempolvarlo. Si bien la comunicación interna es diferente a la externa, los
principios son los mismos.
Conocer los insights de tu público es la clave para una comunicación
exitosa
Aún si estás en contacto con tu
público a diario, aún si eres parte de ellos, aún si crees saberlo todo, una investigación
a fondo es necesaria para establecer un diagnóstico certero. ¿De qué adolece
este público? ¿Qué necesidades insatisfechas tiene el cliente interno? ¿Qué es
lo más urgente por trabajar? Si comienzas también con tus pininos en
comunicación, no olvides realizar estos pasos básicos para sentar las bases de
tu estrategia.
1. Identifica a tus stakeholders:
Haz un ejercicio con gente cercana a la empresa para encontrar todas las
personas o entidades que tengan o puedan tener una influencia o interés en la
empresa. Tanto una estrategia interna o externa ambos son necesarios con
extremo detalle. Si vas a mencionar trabajadores, menciona si hay grupos que se
diferencien mucho entre ellos (administrativos y operarios por ejemplo). Si hay
sindicatos, menciona cuántos, quiénes los dirigen. Si hay políticos, asociaciones,
grupos vecinales, ONGs, ponles nombres y rostros.
2. Conoce a tu público: Acércate,
conversa, entrevístales y para no perder la metodología, haz buenos focus
groups y encuestas. Solo dejando que ellos se abran a ti podrás descubrir los
que realmente sienten y necesitan ¿Qué les preocupa realmente? ¿Cuáles son sus
intereses? Solo acercándote mucho a los stakeholders claves podrás continuar
con tu investigación. Ellos además te ayudarán a completar tu mapa de
stakeholders con algunos que quizá aún no hayas registrado.
3. Desk research: Busca situaciones
similares que se hayan dado en otras empresas en el país e inclusive en el
mundo. Si bien cada empresa tiene sus particularidades, la experiencia de otros
no sólo puede darte más luces sobre los problemas que podrías enfrentar, sino
también acerca de qué soluciones ya se han implementado o podrían resultar
interesantes en tu caso. Si no estás enfrentando un problema, pues experiencias
de otros también puedan darte ideas de las últimas tendencias en el sector y
nuevas ideas que puedas implementar.
4. Busca aliados: En tu mapa de
stakeholders ya debes tener identificados quiénes son tus potenciales aliados.
Asegúrate de incluirlos no sólo para conocer su opinión acerca del tema a
desarrollar, sino para que luego te sirvan de ayuda al implementar la
estrategia. Caso contrario, en lugar de jugar a favor podrían jugar en contra. Aliados
pueden ser desde líderes de opinión en el área a trabajar (un psicólogo
organizacional en casos de querer hacer una estrategia de comunicación que
implique querer cambiar cierto comportamiento de los trabajadores por ejemplo),
hasta agentes de motivación y líderes legítimos y comprometidos con buscar la
mejora de la empresa.
¿Tienes más ideas para la fase de investigación antes de una estrategia? ¡Compártelas!
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